La stratégie de marque, c’est quoi ?
La stratégie de marque est un plan qui comprend plusieurs objectifs spécifiques à long terme pour faire de votre marque une succes story – ce sont tous les éléments additionnés du caractère de votre marque qui la rendent identifiable et unique.
La seule règle pour une stratégie de marque réussie est qu’elle doit être clairement définie et respectée pour être parfaitement exécutée, cette stratégie affecte tous les aspects d’une marque: des besoins, aux émotions, en passant par l’environnement concurrentiels des consommateurs.
Avant de commencer, rectifions une fausse idée concernant la stratégie de marque : Non, votre marque n’est pas votre produit, votre logo, votre site Web ou même votre nom.
Comprenez que votre marque c’est bien plus que cela, c’est tout ce qui est intangible. Mais c’est ce sentiment qui est difficile à cerner pour comprendre la différence entre les marques puissantes et maladroites les unes des autres.
Mais pour vous guider dans la compréhension et la maîtrise de cet exercice que les professionnels du marketing considèrent plus comme un art, et moins comme une science exacte, nous allons vous expliquer en 7 étapes clés comment faire de votre marque une success story pérenne.
7 étapes clés pour une stratégie de marque réussie
1. Un but
Dans un marché de plus en plus concurrencé et des consommateurs avertis et plus méfiants, il est important de ne plus seulement faire une promesse qui vous distingue d’une autre marque, mais d’avoir un but déterminant.
Définir le but de ma marque, mais comment ?
Un objectif, deux dimensions :
- Fonctionnel : Cette dimension concerne le succès d’un point de vue purement commercial, le but de votre marque est de gagner de l’argent.
- Intentionnel : Cette dimension concerne la façon dont votre marque atteint le succès en gagnant de l’argent et de faire le bien dans le monde.
Bien que gagner de l’argent soit la finalité première de toutes les marques, les marque qui vont se démarquer dans le futur sont celles qui mettent l’accent sur leur volonté d’atteindre plus que de la rentabilité, comme VEJA :
La vision de VEJA n’est pas seulement de vendre des chaussures, mais plutôt de « Proposer des chaussures plus écologiques sortant d’un commerce équitable ». Cette approche est attrayante pour les consommateurs avertis, car elle démontre leur engagement à fournir de la valeur au-delà du design.
Lorsque vous définissez l’objectif de votre marque, gardez cela à l’esprit. Bien que gagner de l’argent soit une priorité pour faire vivre votre marque, fonctionner sous cette seule notion ne donne pas de valeur ajoutée à celle-ci pour vous démarquer des autres dans votre secteur.
En panne d’inspiration ? Analyser les marques que vous suivez et qui vous procurent de l’émotion, comprenez les missions et la vision qui les définissent.
2. Cohérence
Cohérence = Puissance, c’est la clé. Pour cela évitez de parler de choses qui n’ont aucun rapport avec votre marque ou qui n’apportent aucune valeur ajoutée. Vous postez une photo, vidéo ou actualité sur les réseaux de votre entreprise, d’accord, mais qu’est-ce que cela signifie pour votre marque ? Est-ce cohérent avec votre message ? Avec votre cible ? Ou plutôt un post éloigné de votre marque uniquement dans le but de faire rire, ce qui clairement, pourrait créer de la confusion pour votre public ?
Cohérence = Reconnaissance de la marque. On insiste, assurez-vous que tous vos messages sont cohérents. Tout simplement, la cohérence contribue à la reconnaissance de la marque, ce qui par la suite améliore la fidélité de vos clients.
Dans les bonnes pratiques de la cohérence, jetons un œil du côté de Coca-Cola, maître dans le domaine. Tous les éléments marketing de la marque sont en harmonie. C’est en respectant cette étape clé qu’elle est devenue la marque la plus reconnaissables du monde.
On peut le voir avec un aperçu de ses différents réseaux sociaux, la cohérence est frappante, la marque est tout de suite reconnaissable:
Besoin d’un outil pour donner de la cohérence à tous vos éléments ? Construisez votre guide de style !
Un guide de style englobe plusieurs composantes, du ton de vos messages, aux différentes couleurs que vous utiliserez, en passant par la façon dont vous positionnerez vos produits ou services. Ce guide vous évitera la création d’éléments déconnectés de votre marque.
Prenez le temps de définir ces éléments pour les adopter définitivement, votre marque en bénéficiera dans son ensemble.
3. Émotion
La plupart des consommateurs ne sont pas toujours rationnels.
Il suffit d’analyser les personnes qui ont payé des dizaines d’euros de plus pour du Nespresso plutôt que d’acheter une autre marque de café moins chère et tout aussi bonne. Les émotions, sentiments d’appartenance influencent le subconscient pour créer un besoin à assouvir avec une petite voix qui leur reste dans la tête « Achetez Nespresso »
Mais pourquoi et comment ?
Les entreprises utilisent le branding émotionnel, elles vont créer une communauté autour de leur marque pour faire naître un sentiment d’appartenance. C’est l’exemple de nespresso avec Club Nespresso, pour connecter leurs clients entre eux et leur marque.
En offrant aux clients l’opportunité de sentir qu’ils font partie d’un groupe plus soudé qu’un simple groupe d’amateurs de café, Nespresso est en mesure de se positionner comme un choix évident pour quelqu’un qui cherche à acheter du café.
Pourquoi ? Les gens ont un besoin psychologique fondamental de nouer des liens, de se sentir étroitement liés aux autres, et que les liens affectueux issus de relations étroites sont une partie importante du comportement humain. »
La pyramide des besoins de Maslow vise à catégoriser ces différents besoins humains notamment le besoin d’amour, d’affection et de faire partie de groupes.
Donc petit conseil, Trouvez la connexion émotionnelle avec vos clients, donnez leur un sentiment d’appartenance, renforcez cette relation, fidélisez-les pour qu’ils deviennent ambassadeurs de votre marque.
4. Flexibilité
Sur des marchés qui évoluent de plus en plus vite, les marques doivent se réinventer constamment en proposant des campagnes créatives tout en restant pertinentes.
La difficulté: rester cohérent tout en étant flexible.
Donc trouvez l’équilibre entre suffisamment de cohérence pour être identifiables, et suffisamment de variations pour proposer des choses fraîches, dans l’air du temps, et continuer de susciter l’intérêt chez les consommateurs
Encore une fois Coca-Cola est l’un des meilleurs exemples de cet équilibre stratégique, un marketing réussi à tous les niveaux. La marque à su proposer le même produit, aux mêmes couleurs, tout en faisant évoluer ses packaging et ses design selons les grands événements sportifs du moment
Entre de nouvelles publicités, un nouveau packaging et de nouveaux design, Coca-Cola a réussi à attirer l’attention d’une nouvelle génération plus jeune en apportant des améliorations stratégiques à sa marque déjà forte pour assurer sa place de leader sur le marché.
Petit conseil, si vos anciennes tactiques marketing ne fonctionnent plus sur vos campagnes, n’ayez pas peur de vous réinventer. Ce n’est pas parce que cela fonctionnait dans le passé que cela fonctionne maintenant.
Profitez de cette occasion pour engager vos abonnés de nouvelles manières. Y a-t-il des bénéfices de votre produit que vous n’avez jamais mis en évidence ? Utilisez-les pour susciter l’intérêt de nouveaux clients et rappeler à vos anciens pourquoi ils vous aiment.
5. Vos employés sont vos premiers ambassadeurs
Comme nous l’avons expliqué plus tôt dans cet article, obtenir un sentiment de cohérence est important si vous souhaitez renforcer l’identification de votre marque. Vous aurez besoin de plus qu’un guide de style pour créer une expérience client cohérente, il est tout aussi important que vos employés soient ambassadeurs de la marque pour bien communiquer avec les clients et représenter la marque.
Si votre marque donne une image ludique et friendly sur ses campagnes, cela n’aurait aucun sens si un client appelle et tombe sur un service client grincheux sans recherche de solution, n’est-ce pas ?
Pour éviter ce type d’expérience client négative, prenez note de l’approche de Shine, la nouvelle néo banque pour les entrepreneurs.
Si vous êtes client chez Shine et que vous avez déjà été en ligne avec une personne du service client Shine, vous savez de quoi on parle. Voici justement leur dernière campagne de pub qui fait un focus sur la relation client qui est leur avantage concurrentiel par rapport aux banques traditionnelles
En formant tous leurs employés à respecter ses valeurs fondamentales et ce sens de la relation client, Shine s’est bâti une solide réputation pour un service client solide, serviable et humain.
6. Fidélité
Si des clients aiment votre marque et le disent, ne restez pas sans rien faire. Récompensez-les pour cet amour.
Ces clients ont pris du temps pour écrire ou parler de vous et agir en tant qu’ambassadeurs de votre marque. Cultiver la fidélité de ces personnes dès le début générera plus de clients fidèles et plus de bénéfices pour votre entreprise, et n’oubliez pas que la fidélisation d’une clientèle existante est plus rentable que l’acquisition de nouveaux.
Pour remercier ces clients de leur amour, parfois un simple merci suffit. Dans d’autres cas, il sera nécessaire d’aller au-delà. Écrivez-leur une lettre personnalisée. Demandez-leur d’écrire un avis et mettez-les en évidence sur votre site Web. Offrez-leur des goodies….
La fidélité est un élément essentiel de toute stratégie de marque, surtout si vous cherchez à soutenir votre organisation commerciale. En fin de compte, mettre en évidence une relation positive entre vous et vos clients existants donne le ton à ce à quoi les clients potentiels peuvent s’attendre s’ils choisissent de faire affaire avec vous.
7. Sensibilisation à la concurrence
Prenez la concurrence comme un défi pour améliorer votre propre stratégie et créer une plus grande valeur dans votre marque globale. Vous êtes dans la même entreprise et vous poursuivez les mêmes clients, n’est-ce pas ? Alors regardez ce qu’ils font.
Certaines de leurs tactiques sont-elles un succès ? Certains échouent ? Adaptez le positionnement de votre marque en fonction de leur expérience pour améliorer votre entreprise.
Un excellent exemple de la façon d’améliorer votre marque en apprenant de vos concurrents vient de Burger King :
Prenez la concurrence comme un défi pour améliorer votre propre stratégie et créer une plus grande valeur dans votre marque globale. Vous êtes dans la même entreprise et vous poursuivez les mêmes clients, n’est-ce pas ? Alors regardez ce qu’ils font.
Certaines de leurs tactiques sont-elles un succès ? Certains échouent ? Adaptez le positionnement de votre marque en fonction de leur expérience pour améliorer votre entreprise.
Un excellent exemple de la façon d’améliorer votre marque en apprenant de vos concurrents vient de Burger King.
